Activatiecampagnes die Rotterdammers in beweging brengen

Sportbedrijf Rotterdam

Sommige campagnes willen dat je iets vindt. Andere campagnes willen dat je iets doet. Activaties noemen we dat. En dat draait niet alleen om een gelikt plaatje. Een goede activatie brengt je merk namelijk tot leven, trekt nieuwe doelgroepen aan of zet bestaande in beweging. Een organisatie die dat snapt? Sportbedrijf Rotterdam.

De afgelopen jaren hebben we samen hard gewerkt aan uiteenlopende activatiecampagnes die allerlei Rotterdammers letterlijk in beweging kregen. Volgens strateeg Manon begint dat steeds met verdieping. “Maar als je mensen echt in beweging wilt krijgen, moet je ze soms ook even laten struikelen over iets onverwachts. Alleen wel op een manier die bij je merk en je merkwaarden past. Precies dat is de magie van een goede activatie. En dat is ook precies de kracht van RAUWcc.”

Weten wat er leeft

Die magie begint niet altijd met een uitgewerkt idee. Vaak begint het juist met een creatief onderbuikgevoel. Maar wel een onderbuikgevoel dat we willen toetsen bij de doelgroep. Daarom nemen we de tijd om echt te begrijpen wat er speelt. Manon: “Je moet weten wat er leeft bij de mensen die je in beweging wilt krijgen. Wat hen motiveert, wat hen tegenhoudt en wat ze nodig hebben om een drempel over te stappen. Anders raak je ze niet.”

Daarvoor moeten strategie, studio en klant strak samenwerken. Manon: “Bij de projecten van Sportbedrijf Rotterdam komt dat mooi samen: zij kennen de inwoners, hun leefwereld en de drempels die ze ervaren. Wij verbinden die inzichten aan onze RAUWe aanpak. En precies die ingrediënten zorgen voor activatiecampagnes die kloppen.”

Eerlijk spelen

Neem ‘Fairplay’: een campagne gericht op kinderen en hun ouders om sportief gedrag op en rond het veld te stimuleren. Niet door te corrigeren, maar door te belonen. Bijvoorbeeld met nudges zoals pakkende posters op slimme plekken langs de lijn of in de gymzaal. Maar ook door elke wedstrijd of les een kind tot aanvoerder aan te wijzen. De uitverkorene kreeg dan een door ons ontworpen band om de arm.

Als creatieve kers op de taart introduceerden we ook een handshake die kinderen voor elke wedstrijd samen uitvoerden. Die handshake bedachten ze zelf. Zo werd het echt iets van hen. En juist daardoor gingen de kinderen zich sportiever gedragen.

Drempels wegnemen en de wijk in

Nog een goed voorbeeld is de campagne rond de Beweegredenentest. Sportbedrijf Rotterdam ontwikkelde die test om Rotterdammers te laten ontdekken wat hen motiveert: wie de test invult, ziet meteen welke vorm van bewegen bij hem of haar past en waar dat aanbod in de buurt te vinden is. Logisch, want iets wat bij je past en waar je blij van wordt, houd je langer vol.

Aan ons de taak om te zorgen dat die test ook echt werd ingevuld. Daarom maakten we per doelgroep een aanpak die paste bij hun leefwereld. Voor senioren betekende dat in de uitingen veel aandacht voor het sociale aspect en de gezondheidsvoordelen. En bijvoorbeeld niet alleen online zichtbaar zijn, maar ook aanwezig zijn op plekken waar zij veel komen. Manon: “Denk aan Huizen van de Wijk, sociale buurtactiviteiten en lokale partners en initiatieven, zoals zorg- en welzijnsorganisaties, kerken en moskeeën.”

Kilometers belonen

Ook ‘Stappen of trappen’ is bedoeld om mensen in beweging te krijgen. Letterlijk, want de campagne stimuleert basisschoolleerlingen om vaker lopend of fietsend naar school te komen. Onze oplossing: klassen op virtuele wereldreis laten gaan door ze gezamenlijk kilometers te laten sparen. Met die gespaarde kilometers konden ze bovendien beloningen verdienen, zoals zadelhoesjes en poncho's.

Door er een klassikale inspanning van te maken, creëerden we positieve groepsdruk. Maar we vergaten ook de ouders niet: in de communicatie gaven we hen haalbare manieren om mee te doen. En ook docenten werden niet vergeten: zij kregen van ons een communicatietoolkit waarmee ze zelf in de klas aan de slag konden gaan.

Manier van kijken

Wat deze drie activatiecampagnes verbindt? Dat ze niet beginnen bij een middel, maar juist bij de mensen. Bij wat zij meemaken, voelen en nodig hebben. En precies dat maakt een activatie krachtig: het sluit aan, in plaats van met het vingertje te wijzen.Activeren is dus geen trucje. Maar het is wel een kwestie van hoe je ernaar kijkt. Manon: “Hier zetten wij onze blik dus graag op scherp. Voor je het weet bedenk je dan iets waar de klant zelf nooit aan gedacht zou hebben. En dat zijn de geluksmomenten binnen ons vak.”

---

---