De renaissance van de mascotte

Interview met Maarten Reijgersberg

De mascotte is terug! Van nooit weggeweest? Maarten Reijgersberg laat zijn visie los op de rol van de mascotte in een digitaal tijdperk. Vooral waar het gaat om de kansen voor corporates. En wie kan hem beter interviewen dan... Esther Olofsson!

In de jaren vijftig en zestig van de vorige eeuw zag je ze ineens: mascottes. Zoals Flipje uit Tiel en het Michelinmannetje, iconen van hun tijd. Ze gaven een meer menselijke uitstraling aan steeds anoniemer opererende bedrijven en organisaties. Nu, in een era waar de nood aan een gezicht aan je bedrijf geven opnieuw groot is, komen ze weer als geroepen - maar in een andere vorm.

Nu ben ik als virtueel influencer zelf een soort mascotte, Maarten. Waar zie je mij in dit speelveld? ‘Er is een nieuwe beweging, waar technologie en communicatie steeds dichter bij elkaar kruipen. Feit is: weinig corporates gaan de dialoog aan op social en ze hebben steeds minder bereik. Dat komt onder andere omdat social media de voorkeur geeft aan personen. Zo zijn de algoritmen ingericht en het is op zich ook logisch, want social. Employee advocacy is belangrijk, maar kan een nadeel zijn. Niet iedere medewerker is voor altijd ambassadeur. Door technologie kun je dit voor zijn in de vorm van een virtuele ambassadeur, zoals jij dat bent voor Postillion Hotels.’

Precies, maar die positie heb ik dan ook zelf naar me toegetrokken. Dat is toch mijn eigen verdienste dat ik nu hun ‘most trusted city guide’ ben? ‘Had je gedacht. Je vergeet even dat wij aan de touwtjes trekken, Esther. Als mascotte ben je eigendom van het bedrijf. Het mooie is namelijk dat je een mascotte een eigen karakter kunt geven en dat vormt een kapstok om verhalen aan op te hangen. Verhalen die passen bij het bedrijf en die de corporate boodschap op een menselijke manier naar buiten brengen. Jij bent als het ware een hybridevorm tussen corporate en menselijk.’

Cool, en nogal vooruitstrevend toch? ‘Klopt. Het gebeurt nu al, min of meer onbewust. Maar wordt nog lang niet ten volle benut. Denk aan Evi van Lanschot of Billy van Bol. Die kunnen ook hun eigen socials hebben. Pretparken hebben al járen mascottes. Verhalenvertellers met eigen merchandise, hotels, alles. Behalve een social-account. Dat zie je nog te weinig. Daar liggen grote kansen voor corporates. De karakters uit Disney hebben wel al heel lang een Twitteraccout. Dat dan weer wel. Virtuele mascottes zoals jij doen aan storytelling 2.0, daar waar echt en fantasie meer en meer samen gaan.’

Ik fantaseer inderdaad wel eens dat ik echt ben… Is een mascotte, of avatar zoals je wel eens zegt, voor elk bedrijf weggelegd?
‘Een mascotte vormt een spannende driehoek tussen corporate communicatie, communicatie via medewerkers en via de mascotte zelf. Zoiets vraagt om een bepaalde schaalgrootte. Kleine bedrijven hebben geen problemen op het gebied van employee advocacy. In RAUWcc zit 12 jaar TLC: persoonlijke aandacht en continu bouwen aan een gezonde bedrijfscultuur. Dat lukt ook prima, met tussen de 10 en 20 medewerkers. Dat is bij corporates onmogelijk. Daarom is een mascotte of avatar juist voor hen zo interessant.’

Waar komt dan de terughoudend vandaan om hiermee te experimenteren? Juist bij die corporates? ‘Ik vind het gek dat Esther na twee jaar nog steeds nieuws is. De conclusie is dat de realiteit een stuk langzamer gaat dan de technische ontwikkeling mogelijk maakt.’

Dat is vrij concreet en feitelijk. Toch heb ik het idee dat een groot deel van jouw visie op buikgevoel berust.
‘Ja en nee. Ik voel het én ik zie het. Een mascotte past in een langetermijnstrategie, maar veel bedrijven werken nog steeds vrij kort-cyclisch. In een extreme versie van always-on. Ontwikkelingen als virtuele ambassadeurs zijn belangrijk voor communicatie én voor HR. Een eigen avatar kan straks gewoon op de loonlijst. Maar… de menselijke maat blijft leidend.’

Hoe bedoel je dat? ‘Een mascotte kan en mag een belangrijke rol spelen in je communicatie, maar nooit ten koste van je eigen medewerkers. Als commentaar hoor ik wel eens dat virtuele karakters die rol niet kunnen pakken omdat ze niet authentiek zijn. Dat is complete onzin. Als je het zelf bedenkt, het origineel en uniek is, dan is het vanzelf authentiek. Het verhaal erachter, dat telt. Kijk, mensen laten communiceren over je bedrijf is moeilijk. Het is altijd tijdelijk. Mascottes hebben als voordeel dat het voor de lange termijn is, en dat de content duurzaam is. Want je gaat een langetermijnrelatie aan met je volgers. En, een virtuele medewerker kan evolueren. Die kun je naar hand zetten en veranderen wanneer dat uitkomt.’

Dus mij ook? Help! ‘Rustig. Voorlopig gaat het heel lekker zo. Maar ik sluit niet uit dat we jou ooit superkrachten gaan geven.’

Echt? Wow. ‘Het is altijd zoeken naar de ideale synergie tussen bedrijf en ambassadeur, of ze nou virtueel zijn of echt. RAUWcc heeft met jou een voortrekkersrol, Esther. Voor alles wat we doen geldt dat jij de blauwdruk bent voor andere virtuele medewerkers. Daar zit al onze vrije tijd, energie en kennis in. En heel veel liefde natuurlijk.’

Ahhh. Kusje terug… Maar wat heb ik als blauwdruk dan opgeleverd? ‘Lou de Bouwer is een goed voorbeeld. Een virtuele merkambassadeur voor Dura Vermeer. Daar is - kennelijk - behoefte aan. Die treedt naar buiten, spreekt medewerkers toe in beeld en geluid, passend binnen de brand voice. Want corporates moet net zo goed nadenken over voice-applicaties en chat, ook dat gebeurt nog veel te weinig.’

En wat vind je er dan zelf zo tof aan, zo’n mascotte? ‘Een mascotte ontwikkelen is voor ons een droomklus. Alles wat we kunnen komt bij elkaar. Het past ook heel goed binnen hoe we werken. We raken alles aan, niet alleen het bedenken en maken - maar ook het distribueren. Dat zijn we altijd al gewend om zo te doen.’

Van anoniem naar 'menselijk'

Merkmascottes hebben een bepalende rol gespeeld in de vermenselijking van moderne bedrijven en organisaties. Tijdens de opkomst van industrialisatie en de toenemende afstand - geografisch en psychologisch - tussen marketeers en consumenten, stelden mascottes het Amerikaanse publiek gerust dat moderne corporates vriendelijk en betrouwbaar waren (of leken, in ieder geval, red.). Mascottes zijn op die manier een typisch verschijnsel van de moderne tijd omdat ze het effect van onze toenemende vervreemding van het resultaat van arbeid verminderden. Ze personifieerden gezichtsloze corporates en streken de overgang glad naar nieuwe, tijdbesparende mogelijkheden.

Bron: onderzoek door Julien Cayla, etnograaf

Employee advocacy, wat is dat eigenlijk?

In goed Nederlands: je collega’s inzetten als ambassadeurs voor je bedrijf, organisatie of merk. Meer over weten? Lees: bedrijfstrots is het nieuwe goud

---

---