Versterk je merk met een zinnetje

Een beeld zegt meer dan duizend woorden

Een beeld zegt meer dan duizend woorden. Maar een paar woorden blijven vaak veel langer hangen. Zegt iemand: Miele. Denk jij: Er is geen betere. Dit soort kreten staan in ons collectieve geheugen gegrift. Daar heb je geen plaatje bij nodig, toch? Precies. Zo’n korte zin doet meer dan je denkt. Tekst: Niels van Laatum.

Want zo’n krachtig stukje copy kan je merk, bedrijf of campagne enorm versterken. Daarvoor komen allerlei namen voorbij: pay-off, slogan, tagline. Maar wat zijn nou eigenlijk de ver­schil­len? In dit blog leg ik je voor eens en altijd uit wat wat is en waarvoor het bedoeld is. Maar ook hoe het werkt, of soms niet. Hoe je zoiets aanpakt en wat onze ervaringen zijn.

Dwangmatig

Zo’n een-tweetje als ‘Miele, er is geen betere’, daar zijn er tientallen van. Hoe krachtig ze zijn? Dwangmatig krachtig. Dwang­cli­chés, noemt Paulien Cornelisse ze daarom in haar nieuwste boek Taal voor de leuk. Zegt iemand: Asperges. Dan móét zij zeggen: Het witte goud. Misschien heb je er zelf ook wel zo een paar. Zeg ik: Melk. Dan zeg jij?

Geen grap

Wat je misschien al is opgevallen aan die kreten, ze zijn meestal kort. Drie, vier, vijf woorden. Maximaal. Waarom? Dan is het mak­ke­lij­ker te onthouden. Zo’n zinnetje klinkt soms simpel. Dat klopt. Want simpel is… ook mak­ke­lij­ker te onthouden. En krachtiger bovendien. Zie het als goed design. Oogt eenvoudig, maar is het niet. Want er is over nagedacht. Lang en goed over nagedacht. Alle opties zijn uit­ge­pro­beerd, gecheckt en getest. Tot er iets overblijft dat echt staat, in verhouding is en beklijft. Met slogans, pay-offs en taglines is het net zo. We doen ons huiswerk, verdiepen ons in de materie, de klant en de doelgroep. Maken een longlist met opties, laten die intern tegenlezen en gaan er met de bezem doorheen. Kill your darlings, soms. Vaker dan soms, meestal. Want schrijven is schrappen. Een bekende grap onder tekst­schrij­vers: ‘Je had zeker weinig tijd, dat je zo’n lange tekst geschreven hebt?’ En dat is dus eigenlijk helemaal geen grap.

De boilerplate: een ideale basis

Het bedenken van bij­voor­beeld een pay-off komt niet zomaar. Soms is er ook niet genoeg ‘om mee te werken’. Omdat de op­dracht­ge­ver of het merk nog niet helemaal scherp hebben waar ze voor staan, wat hun missie en visie is, of wat de usp’s zijn. Dan loont het de moeite om als ver­trek­punt eerst een boi­ler­pla­te te schrijven. Een boiler-wat? Een boi­ler­pla­te is een korte om­schrij­ving van de how, what en why van een bedrijf of merk. Een alinea die niet (per se) altijd direct voor publicatie is, maar vooral de kern omvat. Hier kun je altijd op te­rug­val­len als je aan verdere uitingen of teksten werkt. Heel handig voor het maken van bio’s voor social media of de ‘Over ons’ op je website. Die schrijf je dan uiteraard qua stijl, toon en lengte op maat voor het medium naar keuze. Eenmaal compleet heb je aan zo’n boi­ler­pla­te een ideale basis voor al je verdere teksten. Dus ook voor je tagline, pay-off of slogan.

Pay-off, slogan of tagline: de verschillen

De termen pay-off, slogan en tagline worden vaak lukraak gebruikt. Alsof het alledrie synoniemen zijn voor ‘een grappige korte zin bij een merk’. Dat is niet helemaal waar. Elk heeft zijn eigen specifieke functie en plek. Een pay-off (of baseline) speelt in op een emotie of behoefte. Het geeft richting aan de belofte die je doet en vertelt iets over de kern en de identiteit van het bedrijf. En als het goed is, antwoord op de vraag: Waar staan we voor en wat on­der­scheidt ons? Een goede pay-off is kort, scherp en blijft hangen. Denk aan: Coolblue - Alles voor een glimlach. Nike - Just do it. Of, Zilveren Kruis - Raad en daad. Een slogan is anders. Multi-inzetbaar en hangt vaak samen met een campagne of actie. De houd­baar­heid is korter en hij is gericht op het prikkelen van de doelgroep. Bij­voor­beeld: Can’t beat the feeling van Coca-Cola. Of, Das auto van Volkswagen. Deze worden vaak gebruikt voor re­cla­me­cam­pag­nes met een bepaald doel voor een bepaalde doelgroep. Dus kunnen merken meerdere slogans gebruiken. Coca-Cola heeft er bij­voor­beeld 63! Dan is er de tagline. Deze beschrijft in enkele woorden wat je bedrijf of or­ga­ni­sa­tie te bieden heeft, het vat je bedrijf of or­ga­ni­sa­tie eigenlijk in één zin samen. Helder en duidelijk. Een tagline is vooral handig bij bedrijven of merken waarvan de naam niet direct dui­de­lijk­heid geeft. Bij­voor­beeld bij nu.nl. Dat behoeft te­gen­woor­dig geen uitleg meer, maar toen ze begonnen was het niet direct een al­les­zeg­gen­de naam. De tagline ‘Het laatste nieuws het eerst’ legt het in een keer duidelijk uit. Zo dus.

Tagline met emotie

Heel zwartwit hoef je van mij niet uit deze drie te kiezen, trouwens. Een prak­tijk­ge­val on­der­streept dat wat mij betreft. Voor SGR (Stichting Ga­ran­tie­fonds Reisgelden) bedachten we een tagline. Vooral omdat de naam dit merk niet altijd genoeg zegt. Het eind­re­sul­taat werd een vooral in­for­ma­tie­ve tagline, om meer uitleggen waar dit merk nou precies voor staat. SGR, garantie op je geboekte vakantie. Stuk dui­de­lij­ker, toch? Het woord ‘garantie’ staat centraal. Niet alleen omdat je letterlijk garantie (op bepaalde zaken) hebt wanneer je vakantie of reis in de soep loopt, maar ook om een gevoel van zekerheid mee te geven - een keurmerk, zo je wilt - aan de boekers van reizen bij aan­ge­slo­ten or­ga­ni­sa­ties. Er zit dus wel degelijk ook een emotie in.

Woord sterker dan beeld

Het gaat niet altijd goed. Wat dacht je van ‘Even Apeldoorn bellen’? Dat was dé tv-reclamehit eind jaren 80, begin 90. De spotjes bleven wel hangen, alleen de naam van de ver­ze­ke­raar die erachter zat niet. Oeps… Is dat nu beter trouwens? Want ze gebruiken het nog steeds. Of ‘Zeg maar nee, dan krijg je er twee’. Je weet wel, met Bart de Graaf. Maar dat de afzender LU was, dat bleef niet hangen. Soms is het beter geen slogan of pay-off te hebben. Voor je het weet wordt de jouwe uit­ge­roe­pen tot Slechtste slogan van het jaar. Of kijk eens op Slechte slogans, om even genadeloos te lachen. Een slecht bedachte kreet doet je merk meer slecht dan goed. Of geldt die hier de mediawet: there’s no such thing as bad publicity?

Tekst blijft hangen. Op de lange termijn is het woord (geschreven, gesproken of gezongen) sterker dan het beeld. Ga maar na. I have a dream. ‘Ik zeg nog zo: geen bommetje!’ Ich bin ein Berliner. ‘Hilbert, je moet nog een rondje!’ Hair peace, bed peace. Korter: ‘Mand!’ Er gaat niets boven Groningen. Gij zult niet stelen. Hamsteren! Zal ik nog even doorgaan? Je weet er vast zelf nog wel een paar...